營(yíng)銷不是故弄玄虛、嘩眾取寵，更不是裝神弄鬼，而是戰(zhàn)斗，是企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間一場(chǎng)短兵相接的戰(zhàn)斗，這個(gè)戰(zhàn)斗的最終目的攻克消費(fèi)者的心智，然后實(shí)現(xiàn)賣貨。
公關(guān)即公共關(guān)系（Public Relation）是企業(yè)為了塑造自身形象，主動(dòng)而有效地運(yùn)用大眾媒體與公眾進(jìn)行思想和情感的雙向溝通，是一種傳播藝術(shù)和管理職能。公關(guān)因其獨(dú)具魅力的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播個(gè)性，而備受企業(yè)的青睞，甚至成為部分企業(yè)推廣產(chǎn)品和塑造品牌的主要手段。那么公關(guān)在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中到底扮演什么樣的角色？她幫助企業(yè)“攻克”的是什么關(guān)？
筆者根據(jù)多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出公關(guān)的實(shí)質(zhì)是在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中扮演著“溫柔殺手”的角色，她的終極任務(wù)是幫助企業(yè)攻克消費(fèi)者的“眼球關(guān)”和“心智關(guān)”。當(dāng)今這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，廣告已越來(lái)越受到受眾的反感、排斥。因此，如何吸引受眾的眼球來(lái)關(guān)注自己的產(chǎn)品、品牌，并且在心理上能夠真正地認(rèn)可，成為現(xiàn)代企業(yè)主和營(yíng)銷專家們所日夜思考的問(wèn)題。
2003年成都某商場(chǎng)為促銷活動(dòng)，聚集人氣，策劃舉辦了一場(chǎng)“露天接吻大賽”。一時(shí)間，輿論嘩然，數(shù)百家媒體紛紛報(bào)道使得這家原本名不經(jīng)傳的商場(chǎng)聲名鵲起，從蜀中而響徹大江南北。然而，商場(chǎng)的知名度雖直線飆生，但銷售額卻沒(méi)多大提高。究其原因就在于這種前無(wú)古人的“接吻大賽”與產(chǎn)品促銷沒(méi)有多大關(guān)聯(lián)。換句話說(shuō)這個(gè)公關(guān)事件只是“攻克”了受眾的眼球，但沒(méi)有“攻克”受眾的心智。
營(yíng)銷不是故弄玄虛、嘩眾取寵，更不是裝神弄鬼，而是戰(zhàn)斗，是企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間一場(chǎng)短兵相接的戰(zhàn)斗，這個(gè)戰(zhàn)斗的最終目的攻克消費(fèi)者的心智，然后實(shí)現(xiàn)賣貨。作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段的公關(guān)，要想取得真正的成功，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須能攻克消費(fèi)者的心智。
2000年是中國(guó)水市大動(dòng)干戈的一年，率先發(fā)起挑戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉策劃了“小小科學(xué)家活動(dòng)”，并暗示純凈水不利于人的健康成長(zhǎng)。隨后農(nóng)夫山泉公開(kāi)宣稱純凈水對(duì)人體無(wú)益，農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)純凈水。事件一出，引起了水市和新聞界對(duì)于天然水和純凈水的大爭(zhēng)論。農(nóng)夫山泉在2000年的水戰(zhàn)中不但知名度迅速提高，而且銷售量也大幅度提高。純凈水和天然水的消費(fèi)比例由事件前的8/2演變?yōu)槭录蟮?/3。農(nóng)夫山泉親自策劃、導(dǎo)演這起公關(guān)事件的成功就在于它不僅攻克了消費(fèi)者的眼球，而且攻克了消費(fèi)者的心智。因?yàn)榻】狄殉蔀楝F(xiàn)代人非常關(guān)注的話題。
總之，公關(guān)作為整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要手段，在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)中扮演著一個(gè)“溫柔殺手”的角色。一個(gè)公關(guān)是否取得真正地成功，必須看這個(gè)“溫柔殺手”是否既攻克了受眾的眼球，又攻克了受眾的心智。
紹兵：中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人。擁有深厚的營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來(lái)一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營(yíng)銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤(rùn)心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營(yíng)銷策劃等。在《銷售與市場(chǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家營(yíng)銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com